Loi influenceurs, gifting et transparence : le guide conformité des marques

Quand une campagne d'influence part de travers pour un motif de transparence, ce n'est jamais l'influenceur qui porte l'essentiel du risque réputationnel : c'est la marque. C'est son nom qui circule dans les captures d'écran, ses produits qui sont associés à une pratique jugée trompeuse, sa crédibilité qui encaisse le coup. Depuis la loi du 9 juin 2023, la conformité des campagnes d'influence n'est plus une formalité annexe déléguée au créateur de contenu : c'est un sujet de gouvernance marketing, au même titre que le respect du RGPD ou des règles de publicité comparative.

Beaucoup d'annonceurs pensent encore que « c'est à l'influenceur de mettre la mention ». Juridiquement, c'est une responsabilité partagée, et dans les faits, c'est la marque qui a les moyens contractuels de l'imposer, de la vérifier et de la documenter. Cet article fait le point sur ce qu'il faut savoir, sans jargon juridique, pour sécuriser vos campagnes.

La loi du 9 juin 2023 en clair (ce qui a changé pour les marques)

La loi du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux a introduit, pour la première fois en droit français, une définition claire de l'activité d'influenceur et des obligations qui l'accompagnent. Le principe central : toute promotion de biens ou de services effectuée en contrepartie d'un avantage, quel qu'il soit, doit être identifiable comme telle par le public.

Concrètement, pour une marque, cela signifie que le brief adressé à un créateur doit désormais intégrer, au même titre que le message clé ou le call-to-action, la mention obligatoire à faire figurer et son emplacement exact. Un an après son adoption, les premiers effets se font sentir sur le terrain : davantage de comptes contrôlés, des signalements plus fréquents, et une vigilance accrue des plateformes elles-mêmes, comme le rappelait Le Monde dans son bilan à un an de la loi. Ce n'est donc plus un texte théorique : c'est une grille de lecture que la DGCCRF applique déjà.

Autre changement notable : la loi (article 8) instaure une responsabilité solidaire pour les dommages causés aux tiers dans l'exécution du contrat d'influence. Cette solidarité lie ensemble l'annonceur (et son mandataire éventuel), l'influenceur et son agent : la marque ne peut donc plus se dédouaner en argumentant qu'elle n'était « pas au courant » de la manière dont le contenu a été publié.

Mentions obligatoires : "Publicité", "Collaboration commerciale" (où, quand, comment)

La loi impose d'indiquer clairement le caractère commercial du contenu, de façon claire, lisible et identifiable, quel que soit le format, pendant toute la durée de la promotion. Deux formulations sont mises en avant :

• « Publicité » : lorsque le contenu est directement rémunéré et que la marque a un contrôle éditorial fort sur le message.
• « Collaboration commerciale » : lorsqu'il existe un partenariat, avec ou sans rémunération financière directe.

Depuis l'ordonnance du 6 novembre 2024 (mise en conformité avec le droit européen), une mention équivalente adaptée aux caractéristiques de l'activité et au format du support est également admise : la formulation n'est donc plus figée mot pour mot.

Au-delà du texte de loi, le guide de bonne conduite de la DGCCRF et les recommandations de l'ARPP précisent les bonnes pratiques d'affichage :

1. La visibilité : incrustée à l'écran pour une vidéo (pas seulement dans la légende), affichée en évidence dès le début d'un post pour un contenu statique.
2. La durée : pour une vidéo ou une story, la mention doit rester visible pendant toute la durée du contenu concerné, pas seulement dans les deux premières secondes.
3. La clarté : pas de formulations vagues type « merci à », « en partenariat avec » noyé dans un mur de hashtags, ou abréviations ambiguës.

Pour une marque, la bonne pratique consiste à intégrer un gabarit de mention directement dans le brief créateur, avec un exemple visuel validé, plutôt que de laisser l'influenceur interpréter la formulation. C'est un point de contrôle qualité au même titre que la charte graphique.

Le gifting et les contreparties : un cadeau n'est jamais "gratuit" au sens de la loi

C'est le point sur lequel le plus de marques se trompent encore. Le gifting, c'est-à-dire l'envoi d'un produit gratuit à un créateur en espérant une mention spontanée, n'est pas un geste commercial neutre au regard de la loi. Dès lors qu'il existe une intention de visibilité, même implicite, et que le créateur publie un contenu en lien avec le produit reçu, l'opération constitue une contrepartie qui déclenche l'obligation de transparence.

Sont concernés de la même manière :

• un produit offert, même sans engagement de publication écrit ;
• un code promo personnalisé donnant lieu à commission ;
• un voyage, un événement ou une expérience pris en charge par la marque ;
• un accès anticipé ou exclusif à un produit non encore commercialisé.

Dans tous ces cas, l'absence de virement bancaire ne dispense de rien. « Gratuit » pour la marque ne veut pas dire « sans contrepartie » pour la loi. Une marque qui envoie des colis PR à grande échelle sans clause de transparence dans ses conditions d'envoi prend un risque qu'elle sous-estime généralement, car ce sont souvent les campagnes de gifting les moins encadrées contractuellement qui génèrent le plus de contenus non conformes.

Les cas particuliers du live et de Twitch

Les formats en direct posent des défis spécifiques que les mentions écrites classiques ne couvrent pas complètement :

• La mention à l'oral : sur un live, il ne suffit pas d'afficher un bandeau furtif. La transparence doit être annoncée verbalement en début de session et rappelée régulièrement pendant le stream, en particulier lors de placements de produits en direct.
• Les codes créateurs : un code promo affiché en permanence à l'écran doit être accompagné d'une mention claire sur la nature commerciale de la relation, pas seulement d'un lien en description.
• Les dons et sponsorisations d'événements : lorsqu'une marque sponsorise un don, un tournoi ou une session complète, l'audience doit comprendre qu'il s'agit d'un partenariat commercial et non d'un soutien spontané.

Le format live est particulièrement exposé car il échappe en partie au contrôle éditorial classique : impossible de valider un script mot à mot avant diffusion. C'est un terrain que nous connaissons bien à travers nos campagnes d'influence Twitch, où la transparence orale fait partie intégrante du brief créateur dès le départ, au même titre que les objectifs de visibilité.

Secteurs sous surveillance renforcée

Certains secteurs sont soumis à un encadrement plus strict encore, avec des interdictions ou des obligations d'information renforcées :

• Santé et compléments alimentaires : interdiction de présenter un produit comme substituable à un traitement médical (incitation à l'abstention thérapeutique), et application des règles publicitaires déjà en vigueur pour les médicaments, dispositifs médicaux et allégations de santé, mentions réglementaires comprises.
• Finance et cryptomonnaies : la promotion de produits financiers et de services sur crypto-actifs est interdite, sauf si l'annonceur dispose du statut réglementaire requis (enregistrement ou agrément PSAN, ou agrément au titre du règlement européen MiCA).
• Jeux d'argent et paris sportifs : promotion encadrée (plateforme excluant techniquement les mineurs, mention obligatoire d'interdiction aux mineurs), et promotion d'abonnements à des pronostics ou conseils de paris totalement interdite.
• Chirurgie et médecine esthétique : la promotion des actes de chirurgie esthétique et des actes à visée esthétique présentant un risque pour la santé est interdite, et non simplement encadrée.

Une marque qui opère dans l'un de ces secteurs doit intégrer une revue juridique dédiée avant toute campagne d'influence, en plus des obligations générales de transparence. Le risque de sanction y est structurellement plus élevé, tout comme l'attention médiatique en cas de manquement.

Ce que risque une marque en cas de manquement

Les conséquences d'un manquement se déclinent sur deux plans, qui se renforcent mutuellement :

Le risque légal. L'absence de mention du caractère commercial est qualifiée de pratique commerciale trompeuse, un délit jugé au pénal, et non une simple sanction administrative. Les peines encourues sont lourdes : jusqu'à deux ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende, portés à cinq ans et 750 000 € lorsque la pratique est commise en ligne (le cas des campagnes d'influence), l'amende pouvant même être portée à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen. Pour une entreprise (personne morale), ces montants sont multipliés par cinq. La DGCCRF contrôle activement le secteur, entre 260 et 300 influenceurs vérifiés chaque année dont près de la moitié en anomalie, avec des contrôles orientés en priorité vers les comptes à forte audience et les signalements de consommateurs. La loi, elle, s'applique quelle que soit la taille du compte.

Le risque réputationnel. C'est souvent le plus rapide à se matérialiser et le plus coûteux à réparer. Une capture d'écran d'un contenu non transparent, relayée par des comptes de vigilance consommateurs ou des médias, peut ternir durablement l'image d'une marque, bien au-delà du montant d'une éventuelle amende. La confiance perdue auprès d'une communauté est rarement reconstruite en quelques semaines.

Dans les deux cas, l'argument « c'est l'influenceur qui a mal fait » ne protège pas la marque, qui reste co-responsable de la manière dont sa campagne a été exécutée.

Comment sécuriser vos campagnes

La conformité ne s'improvise pas au moment de la publication : elle se construit en amont, dès le brief et le choix des partenaires.

Concrètement, une marque qui veut réduire son exposition au risque doit :

• Intégrer une clause de transparence contractuelle dans chaque accord de collaboration, avec la formulation exacte de la mention attendue.
• Valider les contenus avant publication lorsque le format le permet, en vérifiant explicitement la présence et la visibilité de la mention.
• Documenter chaque campagne (contrat, preuves de validation, captures des contenus publiés) pour pouvoir justifier sa diligence en cas de contrôle.
• Travailler avec des créateurs qui maîtrisent déjà ces règles, plutôt que de découvrir après coup qu'un partenaire les ignore.

C'est précisément sur ce dernier point que le choix des créateurs fait la différence. Nous détaillons dans un autre article comment identifier les bons influenceurs pour votre marque, un critère de sélection qui va bien au-delà de la seule audience ou du tarif : la fiabilité éditoriale et la connaissance des obligations légales en font partie.

Chez InfluenceWay, la transparence n'est pas un point de conformité qu'on coche en fin de process : c'est une valeur qui structure la manière dont nous sélectionnons les micro-influenceurs et dont nous rédigeons chaque brief de campagne. Travailler avec des créateurs habitués à ces règles, encadrés par une agence qui connaît le cadre légal, réduit mécaniquement le risque pour la marque, sans sacrifier la spontanéité et l'authenticité qui font la force de la micro-influence.

Vous préparez une campagne d'influence et voulez la sécuriser dès le brief ? Découvrez nos accompagnements pour les marques et parlons de vos objectifs.